吳清山(2004)認為學校行銷管理必須依循一定的程序,並做好行銷策略,人人善盡行銷管理責任,才會產生行銷管理價值,今將其敘述如下:
一、進行教育環境分析:
進行學校內外在環境分析,SWOT 分析可作為學校情境分析的方法。
二、確立行銷目標:
首先是宣導學校教育理念與績效,協助學生、家長、社會大眾了解學校辦學理念及效果;其次是提
升學校形象,爭取學生、家長、社會大眾的肯定與認同;最後則是擴大教育市場,強化學校競爭力與效能。
三、採用適切行銷策略:
可採用書面、媒體或網路宣傳方式,積極爭取家長的肯定與認同。
四、執行行銷行動方案:
學校可計畫成立「學校行銷管理工作小組」,進行學校行銷計畫與執行,落實學校行銷工作。
五、評估行銷策略效果:
學校行銷工作推動一段時間後可採取質性與量化的方式進行策略評估,俾了解實施效果與缺失
六、改進行銷策略缺失:
從人員、環境、制度作好追蹤改善工作,建立持續改善的循環過程。
註:採自「學校行銷管理理念與策略」,吳清山,2004。北縣教育,47,頁 23-34。
具體行銷建議如下:
一、以 SWOT 分析掌握學校品牌脈動
學校品牌環境主要包括學校內外部環境之現況與變遷,在學校外部環境方面,如教育的發展趨勢、時代的變革對教育的影響、教育改革和發展的動態、政治、經濟、文化的情況、社會各界對學校的評價和期待、社區教育資源開發與利用的情況、家長社經地位與對子女的教育態度等)、畢業校友的聯繫與資源的開發;在學校內部環境方面如行政管理、師資素質、課程教學、環境設施、學生學習與生活等。透過學校環境 SWOT(Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)分析,便能清楚的掌握學校內部環境之優勢與劣勢、外部環境之機會與威脅,為學校品牌之建立做好先期把脈之工作。
二、以創意思考策略規劃學校特色品牌
學校品牌應該是有別於他校且是具有特色、有個性的品牌。每一所學校,都要善於把握教育大環境,並認清學校、社區生態環境,根據學校實際情況(如學校資源、設備、師資等),準確定位品牌策略,形成創意品牌的正確思路,建立兼具「品質」與「永續發展」的學校品牌。
三、以精緻發展理念型塑學校品牌文化
精緻品牌文化的塑造將使學校品牌發展可長可久,學校品牌的型塑均應顧及學校組織特有的文化基礎與淵源。從學校品牌的顯性因素來看,很多學校的校名、標識、建物色彩運用、室內裝飾、校園景觀設計、整體規劃等都賦予了深刻的文化內涵,也是學校品牌價值的最好印證。
四、以學校識別系統(SIS)建立學校品牌形象
學校識別系統(School Identity System, SIS)的建立近年來在國內掀起一股熱潮。學校識別系統的建構可涵蓋視覺識別(如透過色彩、圖案、文字來表達學校辦學理念)、行為識別(如辦理各項教學活動、校慶等)、理念識別(如辦學的思想觀念、價值取向與行為準則等)。經由學校的理念、行為和視覺等識別要素來塑造學校特有的個性化與專有化以建立學校品牌,作為與他校區別的依據。
五、以專責單位人員維護學校品牌權益
品牌具有與他單位識別的外顯功能、凝聚組織內部人員的內隱功能以及以顧客為導向的市場功能。任何一個品牌都有自身的權益,頇加以維護。學校品牌權益的維護措施如學校品牌的名稱和標誌的維護、學校突發事件的妥善處理等均有賴於學校成立專責人員或單位做事時有效的處置。
六、以整合行銷理念推廣學校品牌形象
學校要善於運用多種形式,把握適切的時機,做好內部行銷(教職員工與學生)、外部行銷(家長、社區、社會大眾)與互動行銷(學生與家長)等工作,有效地推廣學校品牌形象。宣傳推廣的形式是多種多樣的,如,新聞、廣告、印刷品、電子網絡、以及建立一個好品質的行銷故事等。此外利用各種節慶、活動,都可以成為推廣學校
品牌形象的絕佳時機。
七、以永續經營觀點檢視學校品牌發展
品牌在學校發展的過程中,需要檢視與調整、診斷與評估,如檢視品牌策略和品牌形象、品牌未來發展的整體趨勢、品牌的知名度與忠誠度、品牌的建檔、學校內外環境的變遷(可再次透過 SWOT 分析,尋找品牌在市場中存在的優勢、劣勢、機會和威脅,作為對品牌及時調整修訂的基礎)等,都應以永續經營的觀點隨時隨地做好品牌檢視工作,方能建立永續優質的學校品牌。
八、以追求卓越精神精進學校品牌價值
品牌要能永續發展學校頇有精緻卓越的理念。經由學校內外部機制之運作適時評估學校品牌定位、品牌價值、行銷策略、檢視學校品牌管理缺失,對於現存的問題提出新的解決方針,進而提出改善學校品牌價值方案、執行學校品牌價值改善計劃,以精進及提升學校品牌形象。
資料來源:http://www.ncyu.edu.tw/files/site_content/giee/139-160--E5%AD%B8%E6%A0%A1%E5%93%81%E7%89%8C%E5%BB%BA%E6%A7%8B%E8%88%87%E8%A1%8C%E9%8A%B7%E7%AE%A1%E7%90%86%E4%B9%8B%E6%8E%A2%E7%A9%B6.pdf